【营销渠道】今年营销渠道上几点值得关注的变化

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    今年营销渠道上几点值得关注的变化

尽管2月20日出台了加强楼市调控的“国五条”，但在宏观政策面完全明朗化的背景下，新的“国五条”依然盖不住被压抑了两年之久的刚需，楼市在年后在人们的预期中平缓复苏，家装市场也在“三一五”和“五一”期间迎来两个爆发点。2012年第一季度，不少装修企业、卖场的接单量同比下滑20%—30%。而今年3月份，全国建材家居景气指数bhi数据，环比上升了9.76%。同期家居卖场售额为726亿元，环比上升35.96%。

　　市场复苏当然是好事。但我们也不能盲目乐观。因为楼市、装修企业、家居卖场、建材品牌发展到当下这个节点，宏观经济条件已经不可能继续支持这个产业的全面、整体发展。因为各地的发展空间不一，企业的定位及发展水平也有很大差异，因此，同一政策对不同地区、不同层次企业的影响是不一样的，更何况我们的政策也非铁板一块，而是有很强的针对性。比如，今年“国五条”影响的就仅仅在一二线城市，而对三四线城市，反而有国家“新型城镇化”政策的支持。

　　于是，我们看到，由于获政策支持，三四线城市陶瓷卫浴等建材市场需求今年以来持续升温，导致江西高安、山东淄博和临沂、河南内黄及湖北当阳等建陶产区缺货、少货严重。定位于三四线市场的河南长葛卫浴销售持续火暴。过去两年在国内市场品牌、成本弱势凸显的潮州卫浴今年的压力也有所缓解。而有品牌优势的佛山卫浴在国内市场则继续面临渠道下沉的压力。

　　在今年的一二线市场，由于国家层面打击奢靡之风，楼堂馆所内的高端消费受到普遍的遏制。消费风气的转向自然也影响到楼市和建材市场的消费，一些过去瞄准高端消费群体，拔高品牌定位的建陶企业今年被迫重新调低产品的定位。当然，目前整体还处于品牌上升通道的卫浴行业还不会受当前消费风尚变化的影响。

　　不过，对于那些定位在中高端的佛山卫浴品牌来说，除了渠道下沉，还应该更多地关注这些年渠道领域发生的巨变。笔者最近在珠三角几个城市调研终端市场，发现去年以来建材终端市场的几个显著的特点：一是促销的常态化。除去“三一五”、“五一”、“十一”等重要节点的促销，平时的促销活动也非常频密，基本上是“你方唱罢我登场”;二是家居企业拉帮结派，成立“异业联盟”抱团促销成主流形态。在珠三角某地级市同时出现七八个联盟。这些联盟一般都是以自发的形式举办密集的团购促销活动，抢夺有限的市场份额;三是由于促销活动频繁，消费者消费习惯也发生巨大变化：消费者变得更加依赖促销，只有等到有活动的时候才出手。很多卖场平时门可罗雀，消费者与品牌的接触一般都在促销活动现场。

　　笔者以为：上述三个特征对建材渠道的影响是深远的。首先“异业联盟”抱团促销，声势大，成本低，可持续性强。但前提是经销商既要有很好的合作意识，还要有敢于投入的气魄。另外，更关键的是要有超强的执行能力——在活动中的抓单、接单能力。而这几点显然不是夫妻档能做好的，需要有公司化的经营团队;其次，渠道的深刻变化也给厂家提出了新的课题，即如何将营销中心尤其是市场部的工作前移。今后，营销中心的任务不能仅止于找到并管理经销商，而应该进一步以实际行动帮扶经销商，比如帮助他们做大型促销活动。为长期快速、解决经销商能力的问题，近年来一些企业选择一部分重点市场，通过厂家参股的形式，将原有的经销企业股份化，变成厂家的分公司。预计，未来终在渠道上厂家、经销商和经理人合作运营的分公司会越来越多。